商務君按：公司已經(jīng)把這本書定為C級產(chǎn)品了，并不打算投入太多營銷資源。但策劃編輯和營銷編輯并沒有放棄，他們通過小紅書上的50多位博主，將之推上了年銷量數(shù)十萬冊的暢銷書行列。

2019年，策劃經(jīng)理琚一放在眾多版權(quán)書中發(fā)現(xiàn)了一本登上日本亞馬遜學習類圖書暢銷榜前10名的書，書名是《如何成為一個會學習的人》。

作者：[日]粂原圭太郎/著，富雁紅/譯  出版社：長江文藝出版社，時代華語 出品出版時間：2021年1月  該書作者曾經(jīng)是一檔日本綜藝節(jié)目頭腦王（相當于中國的《最強大腦》）的人氣選手，他在節(jié)目中就展現(xiàn)出了超強的判斷、分析和記憶能力。而且作者兼具多重身份，他不僅是一位腦科學研究人員，還是日本著名的花牌選手，他說，他能在各個領(lǐng)域都做出一定成績，源于對沉浸式學習的深刻認知。

憑著多年的策劃經(jīng)驗和直覺，琚一放覺得，作者的經(jīng)歷和成長使得他所闡釋的學習方法一定有別于他人，內(nèi)容和角度應該都會很有趣。 琚一放入行以來，歷經(jīng)發(fā)行、版權(quán)等多個崗位，最終才走向了自己最喜愛的策劃編輯崗。結(jié)合自己多年的工作，她一直有一個深刻的認識：學習才是拉開人與人之間差距的根本原因，但學習不是一個短期行為，想要把學習變成終身習慣，首先不是掌握了多少技巧，而是要先愛上學習，這才是會學習的真正法門。 之所以對學習產(chǎn)生了這么深刻的體悟，其實源于她高中的學霸同桌，同桌考入一所名牌大學后就變成了“拋書黨”，什么課本和書都看不進去，對學習產(chǎn)生了逆反心理，無奈只能轉(zhuǎn)專業(yè)。這都是因為高中時沒有愛上學習，但作為乖乖女為了達到家長和老師的要求，只能強行讓自己短時間內(nèi)記住很多知識點，以至于漸漸消磨掉了對學習持續(xù)投入精力的熱情和耐心。 所以琚一放一直覺得“如何真正愛上學習”，是我們的學校教育中非常欠缺的，甚至有的學校教育還將我們推向了相反的方向，很多人上了大學后覺得自己解放了，終于不用“學習了”。 琚一放在多年的策劃經(jīng)歷中，一直很關(guān)注學習類圖書的市場，而這本書的出現(xiàn)讓她眼前一亮，心里驚呼“就是它了！”因此這本書日本原版2020年2月上市后，琚一放差不多4月就拿下了它的版權(quán)。她后來調(diào)侃說，簽下這本書靠的就是第六感，覺得它就是琚一放的，“就像一件衣服上寫了我的名字一樣，這本書也像是寫了琚一放名字的書。” 書名自帶傳播屬性，購買理由節(jié)省了觸達時間 盡管這是一本寫著策劃人名字的書，可公司對圖書產(chǎn)品有評級制度，評級為C級的書營銷部不負責營銷，這本書基本就聽天由命了。2021年年初上市的《如何成為一個會學習的人》，無論是從作者知名度、初始流量來看，都是一本C級書的命運。

唯一讓人感興趣的是書名——《如何成為一個會學習的人》，自帶傳播屬性，并且也切中了互聯(lián)網(wǎng)上的“學習熱”“個人成長熱”。 

所以這本書盡管在剛開始時被評為C級，可琚一放非常有信心，并不厭其煩地多次向營銷部推薦。這也讓我對這本書產(chǎn)生了興趣和關(guān)注。初期對它的判斷是書名夠“直給”，這也是優(yōu)勢，書名自帶傳播屬性，也節(jié)省了我們打磨這本書的購買理由的時間。 小紅書爆款率高達10%，爆炸初始流量瞬間拉動銷量 當時，我對這本書的判斷是：很適合小紅書學習型博主進行推薦。因為是小范圍嘗試，我們就把這本書委托給團隊里非常擅長做小紅書的同事來負責。她的判斷也與我一致，“這本書也太‘小紅書’了吧！” 接下來，我們就從300+個有過合作基礎的小紅書達人中，篩選出來30多個學習型博主進行投放。沒想到的是，這些達人的接受度也非常高。以往一本書在進行推薦的時候，最高也只有30%的成功率。而這本書在邀約過程中，成功率居然高達60%。 并且，相比其他書，達人發(fā)稿速度也極其快。以往一本書甚至需要多次溝通才能發(fā)稿，而很多達人收到這本書后一周之內(nèi)就推送了。最主要的是，數(shù)據(jù)比我們預期的還要好！投放了30多個小紅書達人后，這本書迅速產(chǎn)生了近10個小爆款。爆款率高達10%，而單日銷量也從個位數(shù)突破到100+冊。

這給了我們極大的信心，覺得這本書有潛力！然后開始追加流量投放，我們這個時候做了兩個動作：一是追加小紅書流量投放，二是開始拓展抖音學習型達人。 成了！踩中流量密碼，小紅書仍有爆款迭出！ 在小紅書持續(xù)進行篩選投放的過程中，我發(fā)現(xiàn)其中一個學習型博主——之前一直想嘗試對接但無果——“靜靜教主”，竟然主動推薦了《如何成為一個會學習的人》，并且在小紅書上的視頻點贊量高達16萬。  

這讓我們認識到，主攻學習型博主的營銷路線是對的。此后，我們堅定地在小紅書繼續(xù)投放，追加了50個達人的合作。令人驚喜的是，追加投放的50多個達人中，依然不斷有爆款產(chǎn)生。 

這本書的書名和封面文案，都自帶購買理由：如何成為一個會學習的人，學渣必讀、高效學習方法，這些文案能夠幫助達人快速提煉賣點、快速發(fā)稿，爆款的不斷產(chǎn)生也一次次驗證了其傳播價值。

在小紅書，關(guān)于自律、學習、自我成長類話題，長期具有穩(wěn)定流量，這本書在小紅書上的表現(xiàn)，讓我們覺得踩中了小紅書的流量密碼。 破圈！從小紅書到抖音！ 在深耕小紅書的同時，我們也在為這本書尋找破圈的機會。在抖音成為各出版機構(gòu)必爭之地的時候，我們自然也想在抖音上驗證這本書破圈的可能性。

有了小紅書爆款數(shù)據(jù)的支撐，和達人達成合作的效率明顯提升。經(jīng)過我們的推介，最終敲定了與都靚的合作。在世界讀書日前幾天，“都靚讀書”對這本書進行推薦。當晚7點發(fā)布后，我們一直監(jiān)測數(shù)據(jù)表現(xiàn)，當晚銷量過千冊。這條視頻最終點贊量過5萬，達成近3000冊的銷量。也是都靚那段時間數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好的一條視頻。 這又給了我們極大的鼓舞，那段時間，琚一放每天都蹲守在各個達人的直播間，也和我?guī)е鴷黄鹑フ液芏噙_人，樊登老師、劉媛媛老師、哈佛學長等，我們都挨個溝通。很幸運的是，第一次去樊登老師那邊拜訪后，他們很快就選中了這本書，并且在5月初上了直播間，銷售過千冊。 兩個超級頭部達人推薦后，這本書在抖音平臺上有了相當?shù)闹龋罄m(xù)與達人的溝通成本驟然下降。我們拿著數(shù)據(jù)再去找其他達人合作時，容易很多。

接下來，我們繼續(xù)深耕抖音達人，除了樊登、都靚兩位老師之外，又持續(xù)合作了數(shù)十位達人，比如林容易、阿魚愛學習等。至此，這本書的造勢真的起來了，電商部的同事經(jīng)常接到用戶咨詢：這本書適合高中孩子嗎？我們本來不打算進行投放的媽媽群體，也關(guān)注到了這本書。

持續(xù)營銷、持續(xù)出圈，讓年度爆款成為可能 營銷工作非常繁瑣性，每個月都有大量新書上市，按照常規(guī)情況來說，這本書的營銷到此可能就劃上句號了。可是如果一本書想成為年度爆款，就需要持續(xù)不斷的做營銷工作。 在過去很長一段時間，我們知道著名作家李尚龍在做讀書會，也向他推薦過公司很多成長類圖書，但因為他的選書標準很嚴格，我們很少有書被選中。而《如何成為一個會學習人》因為良好的表現(xiàn)和讀者口碑，成功進入了李尚龍的視野。  當我們看到小紅書上有讀者發(fā)自內(nèi)心地推薦這本書，并且用書里的方法實實在在地幫助自己提升了學習成績的時候，我們知道，這本書“成了”。 

當我們看到微博上很多讀者自發(fā)寫這本書的讀書筆記的時候，我們知道，這本書“成了”。

營銷不是廣撒網(wǎng)，要瞄準合適渠道精耕細作

 最后，也想分享一下時代華語在新媒體營銷方面的一些經(jīng)驗和想法。

1.不是每本書都適合全平臺推廣，找到適合的渠道，做透做細致，效果更好；

流量分散的時代，每個人的手機上都有不下10種App，每個應用都在爭搶用戶的時間。而對于營銷來說，用戶在哪兒我們就需要去哪兒做營銷。如果沒有目的性地廣撒網(wǎng)，想要所有平臺都覆蓋，顯然是不太現(xiàn)實的。而如何從眾多渠道中，篩選出適合每本書的渠道，是營銷必備的能力。這就需要我們深入研究每個平臺的特點，也需要對每本書都能從內(nèi)容方面提出想法，更高效地匹配渠道。

找到適合的渠道，進行深耕細致運營，遠比覆蓋過多渠道而每個都蜻蜓點水進行淺層投放的效果要好得多。

2.小紅書值得持續(xù)耕耘，時代華語自2019年布局小紅書，如果想出爆款一定要精細化運營；

在眾多渠道中，時代華語非常重視小紅書渠道的營銷運營。從2019年年初開始，時代華語就開始布局小紅書。除了日常和達人合作之外，我們還運營了兩個賬號——“小魔女愛讀書”“販大果愛讀書”。在日常運營中，我們會總結(jié)爆款規(guī)律。而這些爆款規(guī)律，對于標題、圖片、內(nèi)容關(guān)鍵詞的經(jīng)驗，也會反哺到圖書營銷中。

對于重點圖書，尤其適合小紅書的圖書，我們會進行ABtest，這是互聯(lián)網(wǎng)運營領(lǐng)域很常規(guī)的操作，就是在控制其他變量不變的情況下，比如發(fā)布時間、文案、封面圖片、粉絲量都不變，更改標題進行投放測試，總結(jié)出來到底哪款標題更適合這本書，哪款標題的流量表現(xiàn)更好。而這些工作的物料沉淀，就體現(xiàn)在我們和達人合作時提供的參考文案上。 在2021年之前，我們已經(jīng)積累了近200個小紅書達人，和他們保持穩(wěn)定合作。一般他們在收到書后一周之內(nèi)就能發(fā)布“種草”筆記?？傻搅?021年，明顯感覺達人合作效率變低，因為很多出版機構(gòu)都投入了小紅書的運營，達人可選的書變多了，排期自然變長。 為了解決這個問題，我們在2021年擴充了達人合作量。從原來的近200個達人到400多個達人。以往我們的篩選標準會放在粉絲量上，但基于對小紅書推薦機制的深入了解，我們越來越不看重達人的粉絲量了。小紅書是興趣推薦機制，用戶看到的內(nèi)容更多的是通過“發(fā)現(xiàn)”頁面看到的。所以我們開始對粉絲量在500~1000之間、有過爆款經(jīng)驗的達人深入拓展合作。

3.小紅書5+爆款筆記，可以顯著提升銷量； 從2019年到2021年，經(jīng)過我們的反復監(jiān)測和驗證，發(fā)現(xiàn)小紅書上如果有超過5條5000贊以上的爆款內(nèi)容，再加上30條左右的推薦，這本書的銷量就能明顯提升。 其實在2019年，我們就有一本小紅書爆款書《人間處方》。一條爆款筆記就顯著拉動了這本書在各大電商平臺的銷量。當時我們剛剛布局小紅書，對推薦機制還不了解，只是覺得這個平臺和我們之前想的太不一樣了。

現(xiàn)在回過頭來看，當時這條能爆的原因，除了圖書本身的設計比較亮眼之外，可能和博主傳達的使用場景有強關(guān)聯(lián)，當時的爆款標題是“看完瘋狂想送人的一本書”“這本書也太特別了吧”。這兩個點也是后續(xù)其他爆款還有用戶購買時多次強調(diào)的。

4.要相信營銷的力量，看好一本書后就要持續(xù)不斷灌溉； 我們一直相信營銷的力量，營銷是既要懂內(nèi)容策劃，又要懂發(fā)行銷售的非常重要的崗位，是任何一個圖書公司都不得不重視的部門。而一本書能走多遠，初期營銷的投入和后期持續(xù)不斷的維護都至關(guān)重要。作為營銷要相信自己的力量，如果你自己對一本書都不看好，那在向合作方推薦時別人是能感知到的。

而如果你堅信一本書的價值，堅信圖書營銷的價值的話，即便在下班時間你不管看到什么內(nèi)容，都會開啟雷達去思考是否能和這本書結(jié)合起來。而如果能用這種精神來做營銷，相信你一定能撬動宇宙的力量來幫你。